第28期南中國實戰(zhàn)營銷論壇現(xiàn)場實錄

　　主辦單位：益策學習機構(gòu)、南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部

　　主講嘉賓：原寶潔市場研究部經(jīng)理 王磊

　　時間：2006年2月24日下午

　　地點：廣州凱旋華美達大酒店

　　主持人：親愛的各位來賓，益策學習機構(gòu)南中國實戰(zhàn)營銷俱樂部的會員朋友們，大家下午好！從戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭，歡迎您繼續(xù)回到第28期南中國實戰(zhàn)營銷論壇的現(xiàn)場。在今天下午的培訓課程開始之前，仍然向大家報告一下，2006年益策學習機構(gòu)為大家推出的A＋增值服務計劃。首先我們會在網(wǎng)上開通網(wǎng)上沙龍，對我們每一期的主

　　掌聲有請王磊老師�！　�

　　王磊：今天因為時間有一點緊張，我會依照流程來講，可能中間的問題就不再回答了，我想大家的問題會集中在媒介這部分，關于媒介的組合和管理方面的問題我相信是最多的。

　　廣告的目標界定，對品牌影響的確定，還有關于態(tài)度指數(shù)的提高，之所以這樣說，第一是要進行量化，我們一定要有一個量化的指標，另外會導致下一步我們對廣告策略的分析、廣告開發(fā)的影響。下面我們談一談廣告計劃，如果目標已經(jīng)確定了，我中午跟學員交流的過程中，有同學提出這樣的問題，如果老板讓我做廣告，還是會問我你到底投入廣告之后銷售會增長多少，沒有問題，這個問題是要回答的，并不能逃避，不能說我的廣告就是改變顧客態(tài)度的，而不是增長銷售的，那么老板很難支持你了。

　　接下來我要給大家介紹一下做廣告計劃。有了這樣的一個目標，和銷售目標之間有怎樣的關系呢，如果這樣做了銷售會增長多少呢，有一種推算。另外一點，如果我們要做這樣的事，大約的預算是多少，花多少錢來實現(xiàn)這個目的。還有我們怎樣安排推廣廣告進程以及步伐，采取什么樣的方式進行廣告投放，這都是廣告計劃中要涉及到的。而在項目管理領域，從國際上來說就有一個比較標準的對項目管理的方式，一定要先做計劃，要根據(jù)工作的內(nèi)容進行分解，對細節(jié)每項工作任務時間的估計、費用的估計、人力資源的估計，根據(jù)項目進行排期。廣告計劃從某種角度來說就是一個工作項目計劃，如果是工作項目計劃，應該依據(jù)項目管理的基本方式來制定計劃。首先在開始就要提出對這個項目的目標，然后是廣告目標的實現(xiàn)和銷售目標的關系，剛才我們提出了一個模型，提出了一個態(tài)度的模型，態(tài)度有七種，每一種都有自己的權(quán)重，計算出來就有了廣告目標。比如說今年的態(tài)度指數(shù)算出來是24，競爭對手可能是35，明年我希望將24這個指標提到30，這是一個很空的數(shù)字了，24到30，你說跟銷售有什么關系呢？這還有一個很重要的關系，通過什么來解決，就是通過我們剛才說的分組來解決。

　　你的客戶跟消費者都將分布在我們剛才說的不同的小組里，有些人可能在這里，這一組人我們不知道，沒有聽說過，有些人可能在這里，有些人可能是在第三組、第四組，或者是第五組，或者是第六組，或者是第七組。你的客戶以這樣的形式分布在不同的態(tài)度區(qū)間里，分組的情況我之前說過，非常簡單，只要問三個問題就可以了。采訪一定的客戶、消費者，一百人中問三個問題，第一你聽到知道那些產(chǎn)品或者品牌，第二你用過那些產(chǎn)品和品牌，第三如果你購買這一類商品第一選擇是什么、第二選擇是什么、第三選擇是什么。這張圖非常重要，大家知道現(xiàn)在A指數(shù)是不同組加權(quán)的結(jié)果，如果你要提高A指數(shù)，必須要從前面到后面一步步推過來。如果你要從24到30，你得設計一種組的結(jié)構(gòu)。比如說10％的人要轉(zhuǎn)化過去，如果這里現(xiàn)在測量的結(jié)果是2、1、3、4，1，如果是這樣的分布，那我就想如果將這10％的人轉(zhuǎn)移到這里來了，最少在這里會增加1％，這個地方會增加4％，（圖示），這里應該會增加3％左右。按照正常的分布來說，只要能夠?qū)⑦@些人挪過來，就會按照這樣的分布存在下去。后面三個小組是真正會發(fā)生購買的。銷量從這個角度來說，這一組的人如果增長3％左右的話，就算你什么不改變的話，這個城市的人群比如說是一千萬人，至少有3％的人會發(fā)生至少一次的嘗試，買了一次以后不買了，這會給你帶來銷量嗎？如果以瓶來計算的話，可能會給你帶來30萬瓶的銷量。另外一群人，增加4％，不止買一次，可能以后還會重復購買，比如說一千萬人目標人口，4％這些人，我們在過去平均這組人一年中會使用我們產(chǎn)品平均二次，我會再乘以二，就有了80萬瓶了。而這一群人一千萬中只有1％，使用頻率更高一些，他們是很忠誠的，反反復復的，比如說一年使用8瓶，就有了80萬瓶的增長。這樣預計下來，我想從24提高到30，預計我會獲得這么多萬瓶的增長。你之前如果說有一個數(shù)字，銷售已經(jīng)達到了200萬瓶了，或者是800萬瓶了，我已經(jīng)有800萬瓶的銷量，再加上這個就是有190萬瓶左右的增長，當然這是近似數(shù)字，不可能那么準，但是在你的計劃中要有描述，通過態(tài)度目標進行推導，換算成消費人群的增長，跟你消費人群使用的綜合頻率，推導出如果我實現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)變，到底在實際的銷售中我會收獲什么。這個數(shù)字雖然可能有一定的誤差，但是從理論的角度來說，他幾乎是現(xiàn)在最準確的估計廣告目標和銷售目標之間關系的一個計算方法，換句話說你基本上也找不到什么比這個更好的辦法去進行估算了。

　　事實上來說，如果你真的算出來你公司的真正增長，會比這個還要多一些。為什么呢？因為還有銷售渠道、產(chǎn)品性價比的原因，產(chǎn)品質(zhì)量提高帶來消費群的增長，有一部分消費者不是因為廣告過來，而是因為渠道或者是性價比的原因流到這里來。從某種意義來說，這算是一個增長的保守估計。大家知道，將10％的消費者從這里搬到這邊來并不是一件容易的事，這些人是早就知道有產(chǎn)品，但是就從來沒有打算過使用，比如說TCL手機，在座很多人可能沒有使用過，但是問在座的各位如果換手機，第一選擇是諾基亞，第二可能是摩托羅拉，第三選擇可能是索愛，但是通過廣告，明年我想將TCL手機放在大家的第一或者第二選擇中。這套方法，必須在年底之前對自己品牌的整體狀況、消費者對品牌的了解程度做一次調(diào)研，如果不做調(diào)研的話就沒有辦法，估算不出來，因為你沒有基礎，就只能是瞎蒙了。

　　拿去年來說，江中健胃消食片04年相比于03下降了接近10％，公司很緊張，進行了研究，也是同樣的方法，然后還有一個頻次，一樣可以，比如說這里不是8，而是通過廣告宣傳增加到12％，這一下子又可以增加幾十萬瓶出來。后面廣告的拍攝就是這樣，怎樣讓消費者吃的多呢？“健胃消食片一次吃十片效果最好”，我們不能這么說，關鍵是使用的場景要增多，我們拍的廣告出現(xiàn)一個肘子吃膩了，出現(xiàn)一個冰箱里拿出來的東西吃冷了，還有吃漲了，還有吃的很油，肚子不舒服的時候應該吃這個東西，目的是讓消費者展開使用場景，頻次就增加了，平均消費頻次從原來每人每年4.8盒，進一步增長到大約接近6.4盒，公司整個的業(yè)績也從原來的5.2億一躍到今年的8.5億，接近快翻了一倍了，從去年三月份廣告播出之后二個月就有了市場反映。04年三月份是四千萬的回款，到了05年三月份，那一個月的時候奇跡發(fā)生，一下子躍到九千萬人民幣，單月回款九千萬，當時很擔心壓貨的問題，結(jié)果后來從那個月開始，一直到今天，連續(xù)再沒有下降過，實現(xiàn)了整體的目標。當然還有其他的要素，渠道的努力等等，但是不能否認這樣的設想，年初的時候?qū)φ麄�營銷體系的設想確實起到了作用，將消費者轉(zhuǎn)移到這里來，通過場景提高用量，這就是廣告計劃所要做的東西，廣告在你的計劃中有一段是對這個部分進行仔細的論述和分析，然后推導你怎樣做，這就是我們所說的在廣告目標之外的下面一段，叫做市場數(shù)據(jù)背景分析。我們要實現(xiàn)這個目標，有幾種可能的渠道。

　　緊接著，下面的問題又要出現(xiàn)了，關于你怎樣實現(xiàn)這個目標，怎樣將10％的人從這里搬到這里呢？怎樣將用量提高呢？這就是策略的問題了，不是說說就可以了。所以在廣告計劃中有這么一大段，關于達到目標的策略及分析，你要寫我怎么實現(xiàn)。大家如果看的話，首先要將這一群人的頻次增加，還有另外一群人的用量增加，有一部分人聽說過這個產(chǎn)品，但是從來沒有過使用，很大原因是因為覺得自己生活中不需要用這個，我聽說過好像并不需要這個產(chǎn)品，是這樣的情況，換句話說是消費者對這個產(chǎn)品的使用有一個誤區(qū)，不知道不了解。還有一些人使用的用量比較少，使用的場景比較狹窄，其實不管是這一群消費者還是另一群消費者，都是缺少對這個產(chǎn)品在使用環(huán)境上的理解，不完整或者干脆沒有。所以說這兩種分析之后，就可以得出一個結(jié)論，不管是哪一組人要轉(zhuǎn)換，主題策略是必須通過廣告訴求使用環(huán)境，讓消費者知道在那些環(huán)境里可以使用，這是這個產(chǎn)品的特點。當然別的產(chǎn)品還有競爭對手，就是自我增長的問題。整體廣告策略是你訴求場景來拖動消費者的使用量，還有消費者進行部分的嘗試。我們反復強調(diào)廣告量化管理，這是有一定的邏輯和推理的，不是完全按照自己的判斷，我們要多運用分析和假設的辦法進行推導。

　　大家可能做營銷的時間長了，脫離學校的時間長了，聽了我的講課之后可能覺得怎么王老師的講課空空蕩蕩的，在紙上做這樣的東西有用嗎？但是如果不用這樣的方法，你怎樣推導呢？基本上一點辦法也沒有。比如說去年投入了五百萬的廣告量，今年增長了二千萬，但是如果今年投入了二千萬的廣告，是不是就要增長四千萬呢？不是這樣的。目前為止，對于廣告目標和廣告策略分析，應該說是最有效的一個方法，在目前還沒有理論界有其他的推導方法。當然寶潔的管理體系里，在后面編輯開發(fā)廣告的時候還要不斷的驗證這個體系，我能不能做到這一點，反反復復在檢驗這個東西。但是你必須先要進行計劃，才能拿到預算，所以希望大家理解這個模型，這個模型非常重要，廣告到底實現(xiàn)什么，這是一個重要的估算模型。

　　廣告的投入和投放，最主要是集中在媒介上，媒介占的比例太大了，而拍片子占的比例，包括制作平面、角本的錢是比較少的，一個廣告公司拍的廣告，可能請明星錢多一些，但是如果請普通人八十萬可以拍一個好片子，差一點三十萬也可以拍一個片子，或者五萬也可以。對于很多大公司來說，可以忽略不計制作費，寶潔也這么干的，如果認為拍的不好經(jīng)過估算不好就廢掉，比如說寶潔玉蘭油的廣告拍攝，充其量可能六七十萬就完了，比如說女模特做的蛋糕那個廣告，六七十萬就足夠了，但是投放費用會達到二億人民幣。所以分類預算很關鍵的就是媒介預算，需要多少媒介費用。怎樣估算媒介費用，我一會兒會給大家介紹。還有周邊的一些費用，市場調(diào)研、人力資源等等，但是都相對于媒介費用比較少。

　　你還要做一個排期，對廣告管理的排期，大家知道廣告管理一般來說一個廣告的概念并不僅僅簡單是指電視廣告，通常來說是多種廣告的組合，包括平面、電視、公關活動，還有比如說軟文等多種組合形式，當然寶潔是這樣的，為了便于管理，強行就把所有進行壓縮，壓縮到一兩種，寶潔主要是電視和雜志，因為他認為這樣比較便于管理，科學化管理很容易，如果戶外貼廣告牌，或者公共汽車上做廣告，雖然有一定的效果，但是不知道結(jié)果怎樣，沒有辦法推算影響多少消費者，所以寶潔壓縮了。

　　主要方法步驟，實際上我們要做哪幾項工作，還有誰來組織等。之前我曾經(jīng)給大家提過，項目管理一個很重要的安排時間的工作方法，名字就是叫做CPS，就是關鍵路徑時間表，會以一個年度的形式，將整個廣告在一年中發(fā)生的順序做一個排期，可能是以星期為單位，比如說從第一個星期到第52個星期等，廣告從什么時間到什么時間制作，然后是市場調(diào)研，從哪一期開始投放，一會兒我們講媒介投放時我們也會講增強式波形投放，然后再展開第二次的媒介投放，如果是電視廣告的話，下面還有其他形式的廣告，包括一些公關促銷活動，也是有準備期，什么時候開始準備，什么時候開始測試，進行市場測試，然后正式進行組織，從什么時候到什么時候，最后評估是在什么時候，做成時間安排掉，使用了標準的項目管理方式。

　　我們還可以加一個格，是專門寫負責人的，第一是什么事件及相關的負責人，將組織也進行了大概的估計。當然這張表目前在寶潔自己也做的比較簡單，但是如果你想做的更好，可以做的非常好，好到什么程度呢？甚至可以估計出要組織全體的廣告，人力資源需要多少人、投入多少時間來做這件事。如果我聽過我上次介紹量化管理的同事，應該知道如何估算從頭到尾這件事到底需要幾個人。你說這很重要嗎？當然這很重要，如果你做了一個計劃出來，假如人力資源不足，可能會中途出現(xiàn)缺人，沒有人負責的情況，事情就會拖延。比如說缺一個人跟進廣告制作，馬上你的工作就會耽誤，就會延遲廣告的投放，廣告投放延遲的話，按照理論來說銷售的增長時間就會延遲，銷售增長一延遲，全年的目標就很難達到。對人力資源的估計是非常重要的，如果廣告計劃提出來，發(fā)現(xiàn)人不夠，要及時要求對人員進行補充，包括對相關人員進行培訓。大家可以看一看量化管理的光碟，看是怎樣進行量化管理的組織。

　　在整個計劃里還要加入一個部分，就是監(jiān)控方案。大家知道一個方案，通常不會完全按時的，舉一個例子，寶潔這樣的公司夠不錯了，這么量化管理的公司，可是潘婷原計劃是94年到市場上去的，但實際上潘婷上市的時間基本上到了96年，足足拖了一年半差不多兩年的時間了。雖然計劃做的很好，但是總有突發(fā)事件，一旦出現(xiàn)就使得整個計劃全部都被推遲了。項目管理中為了防止這樣事情的出現(xiàn)，在整個工作計劃中設置了一些監(jiān)控的節(jié)點，這個節(jié)點往往通過高層領導和市場部經(jīng)理、廣告管理經(jīng)理在關鍵的時間開會，或者定期開會。如果你要設置監(jiān)控點的話，我們那時以星號的方式，或者畫一個圓圈寫上1，這代表是第一個監(jiān)控節(jié)點，表明在這個時候要求誰誰誰來參加這次的討論會議，在整個全年里可能需要比如說13次會議是需要不同的人來參加的，這是監(jiān)控方案。在這個過程中還有一部分也是很重要的，那就是市場調(diào)研。我知道很多企業(yè)現(xiàn)在不習慣做市場調(diào)研，但是沒有辦法，科學化管理的前提就是不斷的了解客戶，各種東西都要到客戶那里驗證，不能靠完全專家或者自我的認識。調(diào)研方法也會被標在這個上面，比如說寶潔最關鍵的一個調(diào)研就是廣告測試，名字叫OAT測試，這是寶潔規(guī)定的所有廣告上市之前必須做的調(diào)研，如果通不過都不可以投放。大家可以想象一下，你要做的事，負責人，同時一些關鍵的節(jié)點必須要開會，這個時候節(jié)點的部分我們稱之為監(jiān)控。

　　最后還有一個，如果要寫的更好，必須提出一個應急動態(tài)方案，萬一在執(zhí)行的過程中出現(xiàn)一些問題，競爭對手大大增加了投放的力度，或者國家政策發(fā)生改變，怎樣應付這樣的事情。通常來說，我們給大家的建議，這個建議是這樣的，不要所有的預算都全部計劃出來，比如說全年投放需要三千五百萬人民幣的預算，我可以告訴你，如果老板給了你三千五百萬全部上去是肯定不對的，至少要預留10％－20％的機動預算，沒有任何一家公司在營銷的過程中不會遇到偶然的事件，比如說突然有一個原來不知道的電視臺一個節(jié)目火起來了，比如說湖南電視臺的超級女聲，如果你沒有后備預算上不去。像這樣的事情，要留這樣的一個后備預算，規(guī)劃的時候公司給你的預算中，80％做到計劃中，但是要留一點預算，這個預算是專門解決動態(tài)的問題。這種情況經(jīng)常出現(xiàn)，每年每家公司在整個營銷的過程中不會遇到這樣的情況。

　　做完之后，這是一個標準的項目計劃的格式，里面細節(jié)的一些東西，我們還會在下面的講解中，比如說目標策略、媒介策略、概念分析、角本等等，我們下一步再展開討論。

　　按照整個的管理流程來說，也進入了很主要的寶潔四步量化過程中的第一步關于廣告概念的開發(fā)。廣告概念和品牌訴求的概念，剛才我們已經(jīng)畫了一張圖，我估計大家已經(jīng)記住了，中間是我們所要的品牌的東西，每一年都會在這里尋找一些這樣的點來幫助目標達到。我們所謂的概念開發(fā)，其實就是在找這個點在那兒，因為你過去已經(jīng)找到一些點了，可是今年又不想完全重復這些點，又想再找另外的角度，或者去年用了這個，今年就不想光用這個，想在用新的一個再加這個點。從這個角度來說，這就跟我們上次說過的消費者行為學有關系，如何在客戶中建立一種聯(lián)想。大家知道人的腦子就像是一個無比巨大的神經(jīng)網(wǎng)絡，就像是網(wǎng)一樣，很多很多的神經(jīng)節(jié)，組成了以網(wǎng)狀思想結(jié)構(gòu)組成的人的大腦。我們希望通過廣告宣傳，最終將我們這個品牌植入到消費者的聯(lián)想神經(jīng)網(wǎng)絡中。在網(wǎng)絡中比如說有一個奔馳的標志，這邊聯(lián)系著高檔，那邊聯(lián)系著汽車等等，我們其實就是做著這樣的事。

　　關于如何建立品牌，品牌建立的方式是用強化的方式建立的，廣告管理有很多背景理論，有一大堆的理由支撐著你為什么這樣做，大都來自于消費者行為學。強化的思想理論是這樣的意思，如果這是你想要的客戶聯(lián)想，如果采取不同的角度進行刺激，會獲得一個幾何級數(shù)的增長。給大家舉一個例子，假如我現(xiàn)在跟麥先生說，小麥樓下有一個女孩子在裸跑，小麥說肯定不可能，不會去看。但是如果有五個人跟麥先生說，在我之后連續(xù)跟麥先生說這一件事，五個人同時這么說，不用到第五個，我想到第四個他肯定就坐不住了，要準備下樓了，這就是強化的特點。如果一個人說就是從一個點，可能效率只有10％，但是如果同時有不同的人有不同的角度表達，就產(chǎn)生幾何級數(shù)的增長，如果每個都是10，一個是10，第二個就是100％，第三個就是1000，第四個就是10000，如果第四個人基本上他就很難坐住了。這就是我們消費者行為學中的強化理論，我們不能采取單多角度的方式進行，一定要采取多角度的方式進行刺激，這就是營銷中常說的整合營銷的概念，所謂整合營銷就是立體式的多角度的對消費者進行刺激。

　　產(chǎn)品概念從某種意義來說就是一個強化點，你可能有時候一年中播兩個不同的廣告，但是目的都是為了說明一個東西，海飛絲經(jīng)常這樣干，梁朝偉在那里說你會愛上做焦點的感覺，另外一個又是說沒有頭屑的感覺真好。我的意思是說，你每年為什么一定要拍新廣告，這等于是新的強化點，進一步強化你所要訴求的東西，農(nóng)夫山泉從有一點甜到強調(diào)泉水的概念然后是先進的加工和過濾工藝保證質(zhì)量，多種角度來強調(diào)品牌的好。我們要不斷的拍廣告，每年經(jīng)常拍一些新廣告出來，很多人總是覺得拍新廣告的目的是重新找一個定位，重新訴求一個東西，訴求一個完全不同的東西，其實不是。新廣告只是從一個不同的角度講一個舊的故事，就像人們在游戲中找到新的武器，比過去的武器有更好的殺傷力。我們的表達形式有千萬種，所以我們想表達同樣的東西要用不同的形式來表達。廣告概念開發(fā)的過程，實際上是在找這個點。

　　什么是概念呢？用概括的語言怎樣來形容，我們這里所說的概念，實際上就是你讓消費者相信你的一種理由，就是你的理由是什么，客戶為什么要相信你，出現(xiàn)這樣的東西之后，然后就會建立一種聯(lián)想。給大家舉一個例子，舒膚佳前一段時間有一個廣告拍的非常好，小學生跟老師說花盆里長出小蘑菇了，老師問為什么會長小蘑菇呢，孩子搖搖頭，老師說因為在潮濕的環(huán)境中會長出真菌，蘑菇就是真菌，所以蘑菇就長出來了，然后孩子就問老師我們經(jīng)常出汗會不會長出小蘑菇呢，老師就說所以要用舒膚佳啊。再舉一個例子，佳潔士的一個廣告，一個小姑娘跟爺爺說為什么別人將白色的東西刷到樹上呢，爺爺說因為刷了這樣的東西蟲子不會爬上樹了，那么小姑娘就說了我們的牙齒會不會爬蟲子呢，爺爺就說所以要用舒膚佳，牙齒就不會被腐蝕了。其實形式很多，但是里面有一個骨子里的東西，就是讓你相信的東西，讓你覺得很親切很相信的一種感覺，這就是我們所說的概念，這個概念是什么呢？經(jīng)過行為學仔細的研究發(fā)現(xiàn)原來概念是很深層的東西，通常來說這個概念從根本來說是源于行為學一個重要的詞匯，就是我們所說的動機，動機實際上是一個廣告中最有影響力、最具有爆炸力的東西。有人曾經(jīng)說過，一條廣告告訴消費者說你應該怎樣做，因為你的環(huán)境不好應該這樣做，如果是這樣的話，是以消費者訴求出發(fā)，你要按照氣囊嗎，我那輛車有八個安全氣囊，所以你要買我，這是以需求為導向。如果換一種說法，你說人生是非常短暫的，生命只有一次，一旦消失就永遠不會回到這個世界，漫長的時間里我們每個人只有幾十年是有思維有思想可以看到光線的，除非你相信來生，所以我們要珍惜生命，所以我有八個氣囊。這是完全兩個意思，安全需要八個氣囊，另外一種說法是珍惜生命，生命太寶貴了，如果你相信了這個點，那么你應該選擇一個最安全的東西，這是兩個不同的表達方式。經(jīng)過仔細研究，確實有不同的方式，最好的產(chǎn)品概念通常來源于人的動機層面，那是一個具有很大沖擊力，很容易讓人建立聯(lián)想的，非常具有打動力。我們所說的廣告概念的開發(fā)，很大程度來說是源于對客戶動機的開發(fā)。

　　當然有些東西實在是太低檔了，比如說一包紙巾，很難跟消費者說一個道理，說生活中所有大的成功是由小事情組成的，你相信不相信？而紙巾如果擦在臉上如果不結(jié)實會有紙巾抹在臉上，你覺得丟臉嗎？你覺得是。如果是經(jīng)常有這樣滑稽的舉動，會影響大家對你的印象，你說對不對？你說對。所以你要購買我這種紙巾。我就用幾句話跟大家描述一下什么是動機，為什么動機和需求不一樣。舉一個例子，我還是舉自己的例子比較好，以我夫人為例子，她有很多習慣我不能理解，比如說她經(jīng)常是打開自己的衣櫥說一句話我沒有衣服穿，其實里面有很多衣服，幾十件衣服，我說你有很多衣服，隨便組合就有上百種，但是她坐在那兒說我沒有衣服穿。我很難理解，但是你學了行為學動機層面就了解了，她其實是想說她已經(jīng)沒有可以自我表現(xiàn)的衣服，衣服本身不是一個來遮身保暖的作用，對女人來說是這樣的，而男人是通過汽車、名表、身份來表現(xiàn)自我。她說這句話是說過去的衣服我已經(jīng)穿過了，已經(jīng)表現(xiàn)過了，已經(jīng)沒有價值了，我需要不斷有新衣服來表現(xiàn)自我了。自我表現(xiàn)這種骨子里的東西就是動機。再舉一個例子來說什么是動機，比如說問一個女孩子喜歡不喜歡喝果汁，因為有營養(yǎng)、有維生素、可以養(yǎng)顏等等，但是女生喝果汁還有一個隱藏的東西，動機層面的。如果一群人坐在那里吃飯，你單問一個女孩子今天喝什么，這個女孩子通常會說有沒有果汁，說有啊，我想要鮮榨的，沒有嗎？那我就牛奶吧，或者就一杯茶吧。你可能很少看到一個女孩子說沒有果汁，就來兩杯啤酒吧。所以女孩子喝果汁，就是來強化自己作為女孩子的特點，女孩子可以逛街一整天什么都不買，我后來明白了她根本不是購物，因為逛街是女性的一種生活方式，兩個女孩子可能天天都去買衣服都很正常，而且覺得都特像女人，我和小麥不可能說今天去買衣服了，然后明天又去買衣服了，天天這樣可能大家都說這兩個男人怎么了。

　　剛才我所描述的有兩種形態(tài)，一種是以動機為基礎的形態(tài)，另外有一種是以需求為形態(tài)的產(chǎn)品概念，關于廣告概念的開發(fā)，在寶潔是有很多固定的格式。第一概念是什么樣子的東西呢？概念通常來說是由四個部分組成的。他是一段話，一般廣告還沒有拍之前，千萬不要什么都坐在那里跟廣告公司說出創(chuàng)意，首先是要寫出概念，首先是功能訴求，向別人表達我能干什么，另外一點是精神訴求，也是形象訴求，干這件事的意義何在，為什么一定要干這件事。還有一部分是特殊的認志點，或者是一個標志，作為廣告獨特的一點，因為要抓住消費者的眼球。還有就是功能支持點，為什么我能夠做到這個，如果你覺得很模糊的話，我在這里出示一個例子，在實際運作中的產(chǎn)品概念是什么樣子。這是在實踐過程中做的廣告概念（圖示），大家可能過去的過程不是這樣的，先有一個大概的想法，然后跟廣告公司溝通，試圖將自己大概的想法講給對方聽，但是這樣做非常不正式，而且很容易出錯，所以首先第一步是做概念�！昂⒆硬怀燥埵窃S多家長的煩惱，不僅身體瘦弱、個子小，還經(jīng)常感冒發(fā)燒，總要去醫(yī)院打針，孩子痛苦家長的工作休息也受到影響。一日三餐補充營養(yǎng)是孩子成長的關鍵，孩子吃飯好吸收強抵抗力才強才能少生病”，然后說江中健胃消食片是專門為孩子設計等等，最后有一句話，孩子吃飯香媽媽沒有煩惱。寶潔這樣的概念也有，每一個廣告之前都先做這個，這就是中心思想，仔細看結(jié)構(gòu)就是這樣的，首先提出如果孩子不吃飯，不僅孩子難受，而且家長的工作和休息都會受到影響，孩子只要一發(fā)燒，吃多了上火了，或者消化不好一下子就發(fā)燒，如果你要是去醫(yī)院的話基本需要二百塊錢以上的費用，而且如果夜里發(fā)燒，通常是夜里發(fā)燒要陪他去打五個小時的吊針。在這樣的情況下，其實就孕育了消費者非常大的一個動機，就是自我防御動機，防止未來的風險。同時緊接著提出了一個理論，叫做“一日三餐補充營養(yǎng)，孩子吃得好才不會生病”，孩子抵抗力強了就不會發(fā)燒了。這就是我們所說的產(chǎn)品概念，在做廣告之前記住了，千萬不要大概腦子里有一個意思，然后就跟廣告公司說沒有意義的。

　　概念往往一開始的時候不會有一個，可能有好幾種方向，像是孩子從小上各種培訓班，家長希望孩子處處領先，要讓孩子成績好首先要身體好等等，這也是提出了一個觀念。孩子吃飯好才能身體好精力充沛，這樣的情況下，我們這樣產(chǎn)品可以幫助你的孩子，一年三餐吃的香讓孩子贏在起跑線上。我們要做的概念就是這個，帶有說服性的話，說服別人的一種語言。你勸一個朋友跟你一塊去旅游，他說工作很忙，你非得說服他一起去，比如說我想讓小麥跟我一起去旅游，他可能就說我最近忙死了，天天要工作，晚上還要加班，那兒有時間旅游啊，我這樣說肯定沒有用。但是我換一種說法，小麥你這樣連女朋友都沒有，我聯(lián)系了一個旅行團，是電影學院學生一起去的，我好不容易去弄到兩個名額在旅行團，這樣我們可能就認識幾個漂亮的女孩子了。

　　問題是你怎樣才能開發(fā)出這個概念呢？開發(fā)概念是一個重要的工作步驟，是需要流程的。這個流程被總結(jié)為七步的概念開發(fā)法。這種工作流程基本的步驟是一樣的，第一步大約分析一下目標消費者的需求方向，到底消費者的問題在那里。剛才我在分析圖的時候，曾經(jīng)有一個分析，為什么消費者有10％并不知道在什么樣的情況下吃這個，他覺得在生活中沒有任何地方需要吃這個，這就是對消費者需求的分析，消費者需要知識，你告訴他。所以我們在去年的基礎上，弄清楚消費者大概的消費傾向是什么，這是一個大概的分析，不能立刻得出結(jié)論。很多公司是找一個調(diào)研公司，將人約到公司里，讓調(diào)研公司按照一個大綱訪談完，你在外面聽著，這是一種形式，但是卻不是所有的形式。在廣告開發(fā)中最主要的形式是親自到消費者的家中去，一般是到客戶的使用產(chǎn)品的場所去，在那個場所里跟相關的使用者進行溝通，并了解其周邊的一些青年。我們當時推碧浪的一個產(chǎn)品，含有漂白劑的，這個漂白劑非常貴，雖然增加了成本，但是會大大改善洗衣的效果。這時我們做了很多家訪，我記得很清楚，我跟一個美國人一塊去的。去了幾戶人家，就發(fā)現(xiàn)了一個問題，我們將產(chǎn)品讓他試用了一天，第二天我們到他家里讓他們告訴我們這個產(chǎn)品怎樣，我們發(fā)現(xiàn)消費者都沒有發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的好處在那里，我們在實驗室里看到效果是非常好，但是為什么消費者看不到呢？后來我們明白了，因為那幾個消費者他們家的住宅環(huán)境比較狹小，也沒有很大的陽光，所以他們洗衣服的時候通常是在廁所里洗的，而廁所也不是很好，是一個在里面沒有陽光的，就是一個廁所，所以光線很弱，在那么弱的光線下看不出效果。后來公司經(jīng)過仔細的討論，出了一點小事，有一個產(chǎn)品將消費者的衣服全部染掉了，最后我花了八百塊錢將上海的一個女內(nèi)褲買回來，最后決定將產(chǎn)品撤下來。

　　我們作為營銷者來說，接近客戶是非常重要的，就拿電池來說，如果沒有接近你的客戶，經(jīng)常會出現(xiàn)一個情況什么耐力強勁等之類的東西，但是實際上你并不知道客戶真正擔心的是什么，或者他說耐力強勁他到底要什么耐力強勁，所有的電池都在喊耐力強勁，金霸王做了一個兔子這樣的廣告，但是消費者說我要耐力強勁是什么意思呢？你們可能都不知道。消費者并不是說我買了電池在任何地方都要耐力強勁，絕大多數(shù)是指在特別耗電的東西上要使用時間長，在一個空調(diào)的遙控器上你怎么看得出來啊，你需要的是像那些小孩子的玩具，那種極耗電的東西，一放可能十分鐘、五分鐘就沒有了，非要耐力強勁的電池，一些堿性電池。后來人們明白耐力強勁是指在MP3或者是玩具上要耐力強勁，我要訴求不同點，我就一定要說在這個產(chǎn)品上是耐力強勁的。南孚現(xiàn)在就是這樣做的廣告，只在MP3或者玩具上體現(xiàn)我的耐力強勁。

　　建議大家做五到六個家訪，或者是客戶的訪談，到客戶的家里去，絕對不可以在調(diào)研公司里搞，而且絕對不可以讓別人代勞，說去吧調(diào)研公司你去訪談我在這里等結(jié)果，你一定要親自去親自問親自聊，這個過程很有利于你下一步開發(fā)廣告的概念和表達，最好廣告公司跟著一塊去，他們也會有很大收獲的。

　　咱們先休息一下，一會兒繼續(xù)�！　�

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　　王磊：時間很緊張，我也很著急，這個課程如果安排一天半可能比較合適。

　　我非常贊賞益策的實戰(zhàn)營銷概念，如果不到實踐中檢驗的理論很快就會過時，現(xiàn)在在座各位一邊要學習，同時要不斷的實踐。我自己也是這樣，幾乎每周我都在第一線，剛才在講的過程中有同學提出了關于市場部的構(gòu)建問題，這個同學提的問題我為什么要提出來，因為這個問題實在很關鍵。大家知道廣告管理工程教給大家，如果你來認識我，你跟我在一起，我可以保證你一個星期之內(nèi)很清晰，一步步怎么做你都清楚。還是一句話，沒有這樣一個組織的支持是不行的，你回到公司里沒有專業(yè)人才，沒有一個標準化的管理流程，想運行這個流程的時候到處是阻力無法進行。所以關于市場部到底怎樣建立有利于科學化管理、廣告管理的組織架構(gòu)，這個部分我們在整個課程的最后一部分給大家做一個介紹，常規(guī)的架構(gòu)是怎樣的。

　　現(xiàn)在我們回到課程。只要你做完家訪，會產(chǎn)生很多想法，可以告訴大家，只要你做了家訪，一定消費者給你很大的啟發(fā)，一個老頭老太太跟你聊一會兒，你就會發(fā)現(xiàn)原來消費者描繪的詞匯是這樣的意思。比如說消費者說質(zhì)量好，可是你實際上訪談消費者，消費者說的質(zhì)量是什么意思你就明白了。廣告中經(jīng)常用空洞的詞匯，比如說專業(yè)等等，其實這就容易落入同質(zhì)化。為了解決這個問題，必須要學習和了解客戶更加具體的需求，質(zhì)量要求到底是什么，就拿剛才華帝燃器具，到底選了那一個創(chuàng)意，結(jié)果是什么呢？我們當時選的是麥肯光明的創(chuàng)意，叫做打火篇。什么意思呢？就是畫面一上來出了一個爐具，上面有兩個打火的，中間有一個五位的數(shù)字盤，伸出一只手來將火打著了，數(shù)字盤火就起來了，上面寫著三萬四千九百九十八，然后再關上再打開寫著是三萬四千九百九十九等等，然后是三萬九千次的精確點火，然后標上寫出華帝燃器具專業(yè)等。

　　其實專業(yè)是一個很空洞的詞匯，但是通過調(diào)研你就可以發(fā)現(xiàn)原來專業(yè)不是這么空洞的，對于大多數(shù)人來說，有三個信號是跟專業(yè)聯(lián)系在一起的。一個是數(shù)字，當你能夠提供具體數(shù)字的時候，比如說我這里含有菊花、胖大海，含有豐富的維生素等等，不如說我這里面有八朵菊花、三顆胖大海等。還有就是承諾，寶潔對擅長利用這個了，這是通過實踐來反復訪談消費者知道的，原來說自己專業(yè)是沒有意義的，一定要用專業(yè)的方式，比如說14天之內(nèi)讓你完全換一個新的面容，“二個星期未見都認不出你來了”，這就是承諾。承諾是可以給人專業(yè)感的，你敢下這個承諾。還有就是細節(jié)，在很多細節(jié)的角度，更小的地方，如果你能夠描述的話，會讓人們感覺好。比如我想跟你說我做的防盜門很好，我可以描述我用錘子怎么打都打不開，但是仍然讓人感受不到專業(yè)感。比如說我在防盜門很小的細縫里都進行了研究，無論怎樣小的東西都插不進去，多個細節(jié)湊在一起就是很強烈的專業(yè)。

　　華帝這個廣告連續(xù)播了二年，增長接近50％，他們之前停留在三四個億左右徘徊，一點也沒有突破。最有意思的是，自有他們推出三萬五千次精確點火，所有燃器具都表示標自己有多少次精確點火。當時麥肯光明想就是一個人用十年，大概點火多少次這樣來的三萬五千次精確點火，但是后來變成了行業(yè)的標準了。

　　廣告公司品牌經(jīng)理還有將產(chǎn)品研發(fā)人員叫來，三方開一個簡單的討論會提設想，家訪中看到什么、想到什么，進行交流，這是我們的內(nèi)部座談會。完成之后，接下來會安排一個概念實驗室，就是將一群人全拉出去到一個賓館里，比如說頤和山莊，或者是珠海找一個度假村，在那里住一二天的時間，所有的人都躲在房間里寫那一段話，然后大家聚在一起再談這樣說行不行，不行的話再分開再寫，每個人要出三到四個一小段的概念。我們叫概念實驗室。不能出一個，一個風險很大，萬一在市場調(diào)研中篩掉，又得重來一遍流程，所以在出概念時，絕對不能出一到二個，起碼也得是三到四個。我們那個時候花一天到一天半的時間整合概念，大家將言語調(diào)整，覺得基本差不多了。經(jīng)驗非常豐富的人整理起來可能很快，一兩個小時就可以將概念全部提煉起來，這就看你的熟練程度了，如果不熟練的話一天可能也提煉不出任何東西了。

　　這個工作完成之后，寶潔就進入了量化管理點，不能光是通過感性、判斷、思考、創(chuàng)造等，必須要經(jīng)過量化的審核。這時候有一個重要的管理點，名字叫概念測試。在產(chǎn)品還不去談創(chuàng)意的時候，光是這段話，去了解一下，這段話到底那一個好那一個壞，這個調(diào)研的名字我們叫“概念測試”。這是實踐過程中制度要求一定要做的，在還沒有去跟廣告公司談創(chuàng)意之前要做的。比如說有三個創(chuàng)意，我找三百個我的客戶，把他們分別分成三組，采取街頭訪問的方式，我有三個概念，叫做ABC，注意實際的市場調(diào)研中不可以使用ABC，因為在調(diào)研的過程中消費者天生就覺得A就比B好。比如說我們選T、Q、R三個不同的概念，選擇消費者問他們不同的問題，這是三個方面的問題。第一是整體評價，總的來說你看到這段話之后，對這段話所描述產(chǎn)品的看法是非常好、很好、好、一般、不好，就這五點總體評價，加權(quán)值分別是100、75、50、25、0，等你測完之后算出一個總的評價值，這是總體評價。然后第二個評價指標是信任評價，你可能會說產(chǎn)品還沒有出來，拿一段話怎么做信任評價呢？對了，就是看這一段話來進行信任評價，你看了這段話之后，要描述這個產(chǎn)品，你認為效果怎樣等，一般我們選取七到十條核心的性能比較。最后一點是購買意向，就是說如果這個產(chǎn)品以某某某價格在市面上出現(xiàn)，你認為自己購買的可能性是怎樣的，肯定會買、可能會買、不一定、可能不會買、肯定不會買。

　　可能你要問我這三點為什么很重要，有理論支持點嗎？對。我們要做廣告概念，廣告是要改變客戶的態(tài)度，行為學給出了研究，提出改變?nèi)祟悜B(tài)度的方法共有三個方向，第一個方向是感知，要讓他感覺好不好，這是改變態(tài)度的三種方向。第二種是通過認知。第三種是意動。給大家舉一個例子，你想跟一個女孩子接近讓她喜歡你，有三個方向，第一個方向是你將自己打扮的很帥，正是她喜歡的風格，她特別喜歡唱歌，你可以練兩首金曲，跟她在一起就唱，這就是感知。還有一個女孩子吸引男孩，不是靠自己的能力，說我能提這么重的東西等，女孩子就是打扮的漂亮，從你面前走過讓你喜歡。一種香味也是一種感知。認知是講道理，這個男孩子長的平平的，可能進來沒有人發(fā)現(xiàn)，但是一起工作發(fā)現(xiàn)個性很堅強，工作也很負責任，最后我就喜歡上他了，這就是認知。還有比如說兩個人一個人在12樓上班，一個人在10樓上班，天天都是7：30一起上電梯，慢慢你們兩個人之間就有了親近的態(tài)度，如果有一個契機兩個人可能就談上戀愛了，這就是意動。認知就是性能的評價，意動就是購買的意向，感知就是總體評價，最重要的就是感知，感知大于一切，其次是認知，然后是意動，按照順序來說影響力最大的就是感知，所以我們在評價的時候先談總體評價，如果總體評價好了就不用說別的了。做了三組三百個消費者的調(diào)研，進行對比，那一個數(shù)值相應其他的數(shù)值要好，最后的一個概念就勝了。但是要注意一點，不是數(shù)字簡單的大就好，比如說我舉一個例子，Q這個產(chǎn)品總體評價得分是72，然后這邊R這個產(chǎn)品在消費者評價里得了68分，你可能會下一個結(jié)論說看來Q要比R好，我們選Q。但是我告訴你這種判斷是錯誤的，不能這樣做，這是職業(yè)經(jīng)理人應有的習慣，所有這樣的判斷都不能直接拿數(shù)字大小進行判斷，必須進行統(tǒng)計學的檢驗，因為大這么一點點不夠，必須要確保足夠大，一定要有顯著性的差異才能決定就是它才是最好的。

　　除了這個測試之外，還有一個特別有意思的測試，叫做CUT，概念與使用測試。是什么意思呢？這個測試的意思是說再確定一件事，我們現(xiàn)在提出的三個概念，T、Q、R那一個和我們產(chǎn)品真實表現(xiàn)是最接近的。有時候市場部蒙著頭在那兒做了三個概念出來，因為他對產(chǎn)品并不了解，有時候開始胡說，就說這個產(chǎn)品天花亂墜，但是有可能就是這個缺點。上市之后可能消費者就被這個吸引了，說這個洗衣粉領子、袖口不用搓，但是實際上這在使用過程中是做不到，這樣就跟沒有洗一樣，還是黑乎乎的一塊，如果要不搓的話至少要加兩到三勺，而且要用溫水浸泡半個小時以上。為了防止使消費者使用之后很失望，以后再也不買這種產(chǎn)品了，我們有一個CUT，進行了一個延伸，讓消費者試用東西一個星期，一個星期之后我們到消費者家里問有沒有使用，消費者說使用了，那好之前看過我們的描述，現(xiàn)在又使用了這個產(chǎn)品，現(xiàn)在總體的評價是什么呢？對性能的評價怎樣呢？購買意向如何呢？一組數(shù)據(jù)是沒有用之前，一組數(shù)據(jù)是使用之后，一模一樣的人，這時候你比較這兩組數(shù)據(jù)之間有沒有顯著性的差異，如果有顯著性的差異你就得仔細想了。如果用過之后比前面的好，說明我產(chǎn)品的表現(xiàn)比我們說的還好，如果這兩個一樣，不用想了，可能是說到什么做到什么，消費者非常滿意。如果出現(xiàn)前面第一次的評價比第二次的評價好，那就完了，這就說明我們在吹牛，消費者看出我們問題了，這時要改進配方或者調(diào)整配方，或者調(diào)整概念不要說的那么邪乎，說不要搓放進洗衣粉就可以了，不要說，這樣說了就把自己害死了。這就是一個大公司營銷的想法，絕對不能考慮說比如說雅客V9，不能上去一喊想吃維生素糖的都跟我走，可能有人覺得好玩試一下，但是不能保證消費者長期吃這個東西，而且做多了也不行，消費者疲了也不購買了。

　　最后要做一個重要的工作，就是概念的外延。給大家舉一個例子。廣告公司的創(chuàng)意人員雖然有創(chuàng)意，但是他們經(jīng)常有一個毛病，就是太過發(fā)散，應該說叫做天馬行空，想出的創(chuàng)意讓你無法想象。比如說我現(xiàn)在一個企業(yè)，廣州一個廣告公司給一個企業(yè)做鈣產(chǎn)品，居然想宣傳鈣是什么呢？他的創(chuàng)意是畫面出現(xiàn)出現(xiàn)一個手指，彎曲的頂在一個地面上，畫面拉開原來是一個六十多歲的藏族老頭在練一指禪，再翻一個跟頭還是一指禪，然后說就是因為吃了這個東西所以我才可以。這不是胡扯嗎，所以我們不僅僅要抓住概念，而且要給廣告公司一些創(chuàng)造或者表現(xiàn)的元素，我們叫做概念的外延。再舉一個例子，寶潔的飄柔要訴求柔滑和美麗，如果交給廣告公司，可能出現(xiàn)一個創(chuàng)意就像涂了油一樣，這讓消費者感覺不是滑而是膩，寶潔自己研究，于是通過座談會的方式跟消費者溝通什么叫做滑，在研究里消費者就提出非常有沖擊力的，就是那把梳子從頭發(fā)上滑下去，這么長的頭發(fā)一撒手梳子就掉下去了，這就是滑。我們收集這樣的表現(xiàn)形式，通過座談會的方式，記錄和整理下來，提供給廣告公司告訴他這就是滑，你創(chuàng)意里不要胡思亂想，照著這個走就可以了。這就是概念的外延，純屬幫助廣告公司不要浪費時間，不要胡想。還有比如說佳潔士，為什么要用貝殼，為什么要用雞蛋等，這些都是寶潔在自己研究的過程中研究出來的，你說牙齒像什么呢？像雞蛋嗎？其實不是，更像貝殼，敲貝殼的感覺更像牙齒要不好的感覺。貝殼的選擇都是很麻煩的，寶潔佳潔士上市之前選中了貝殼作為表現(xiàn)的手法。

　　當你如果能夠做到這一步的時候，通常你的準備工作做的差不多了，你有了一個很好的概念，有了一個廣告計劃，還有關于廣告外延的描述，用什么東西來表達它更合適。潘婷就是將長發(fā)打結(jié)，一撒手頭發(fā)就自己彈回來了，這就是人們說的健康有彈性的頭發(fā)，這就是一個很生動的表達點，非常寶貴。三個重要的文件，一個是廣告計劃，一個是概念選擇，一個是概念外延，這為廣告公司開發(fā)創(chuàng)意打下了基礎。

　　這個階段就是我們所說的概念開發(fā)，在這個過程中有幾個需要重要的需要量化的點，第一是確定廣告今年所針對的哪一群人，這次廣告要說給誰聽，要改變誰。另外對產(chǎn)品大概的分析，你的產(chǎn)品是屬于哪一個領域。還有關于動機的開發(fā)、需求量化測量，最后假如你的品牌定位沒有錯的話，還要倒回來，然后開發(fā)成品概念。反復跟大家強調(diào)，要想管好廣告，必須要先將品牌定位搞清楚，否則的后患無窮，今后的會議跟廣告公司、跟老板會沒完沒了的吵下去。大家記住了，一定要先把品牌這幾大聯(lián)想定下來，然后再開始討論廣告的問題，千萬不要不管這個上來就說今年的廣告怎樣做，就沒有了討論的基礎。

　　下面跟大家談一下關于創(chuàng)意的管理問題。

　　廣告的概念出來了，但是并不意味著廣告出來了，廣告概念到廣告是中心思想到文章的一個過程，有些同樣的中心思想，不同的人寫出的文章完全不同，有的人的文章是一看就引人入勝，有的人寫的文章味同嚼蠟根本看不下去，因為表現(xiàn)的手法不同。有什么需要管理的呢？我們可以看到一個產(chǎn)品概念是要經(jīng)過一定的加工，才能去到達消費者的，這個創(chuàng)意本身實際上是概念外面包裹的一個東西，我們有時候又把它叫做概念的一種形體，概念就像是一個靈魂在這里，我們每個人都有靈魂，我們知道這個人的個性，這個人怎樣體現(xiàn)，就是你的軀體表現(xiàn)出來。廣告就是一個軀體，概念就是一個靈魂，廣告就是你自己，你的身體就是廣告，你的臉你的身材就是廣告，所以我們現(xiàn)在要把這個東西的概念變成一個真正的廣告。在這個過程中，也有一定的基本流程。

　　我們第一次收到產(chǎn)品概念的時候，我們給廣告公司提供的是關于文字的描述以及我們所說的創(chuàng)意，也就是我們剛才說的概念外延或者是創(chuàng)意框架，然后我還提了另外的概念樹，表達的手法。廣告公司要把要素、中心思想和我們所提供的一些表達的手法和其他的一些表達手法組合在一起，形成一個故事。然后把這個故事畫出來，或者是做成一個FLASH，或者是一個模擬的東西，如果是平面廣告就好辦了立刻生成了，電視廣告可能就不行，可能是先做成FLASH，非常接近真實廣告，讓你有真實廣告的感覺。當年樂百氏的27層凈化，那是一個非常好的廣告，表達了樂百氏純凈的改天，但是在故事版時就被篩掉了，好在他們的老板突然看到了，就堅決認為這是非常好的，在他的組織下就拍了，當時沒有這樣的管理手段，在畫畫的時候就被篩選掉了。所以在電視版的時候，一定要做成FLASH，效果完全不同，而且可以進入一個量化的測量過程，我事先就可以知道那個創(chuàng)意好一點。

　　目前為止最大的難點就是對這個故事的篩選，尤其是電視廣告，前一段時間不知道大家看沒有看過三九感冒靈的一個廣告，“中藥好還是西藥好”，兩邊都拉著那個男的，最后那個男的喊出“中西藥結(jié)合”。當時出了五六套創(chuàng)意，但是一旦選擇錯了，放過去了，立刻就進入了廣告拍攝，你就要做好思想準備有可能廢掉這個廣告片。我們要采取一個簡單易行的辦法，要求廣告公司提供廣告版，必須以FLASH的形式提供，只要他能夠創(chuàng)意，一定要拍成FLASH，要配好音，等于是做成簡版的廣告。怎么辦呢？使用一個很簡單的辦法，就是找三十個目標消費者，如果讓調(diào)研公司幫你約的話不需要很多錢，三四十塊錢一個人就可以了，到一個指定場所讓他們看FLASH版，不要問他們這七個版本中那一個更好，問的時候一定要這么問，剛才看了這個，你認為廣告介紹的產(chǎn)品最大特點是什么，包括對產(chǎn)品的滿意和接受程度，千萬不要問喜歡不喜歡廣告片，這是毫無意義的。至于說具體的內(nèi)容，有機會你們可以打電話跟我聯(lián)系，我可以再給你詳細介紹一下。這是目前對廣告版評估最好的辦法，現(xiàn)在大家看到的有一條廣告片，江中亮嗓，其中有一個齊秦的廣告，當時我們最難的就是選誰做代言人，這么多男明星到底選誰呢？廣告公司創(chuàng)意了無數(shù)人，最后就是用消費者的方式，廣告公司放，前面坐著一些專家打分，后面坐著幾排消費者，消費者回答問題，最后驚奇的發(fā)現(xiàn)消費者回答的結(jié)果，和專家打分出來的結(jié)果一致。

　　廣告有兩個目的，一個是傳遞信息，一個是改變態(tài)度，傳遞心里是通過獨特性來實現(xiàn)的，改變態(tài)度是需要道理來說服別人，涉及到內(nèi)容和獨特性兩個方面的評價。最后廣告版得以確認，確認以后下面就進入了廣告腳本的制作過程。在腳本拍片的時候，很多企業(yè)的客戶都認為大概故事情節(jié)正確了，里面有一個小孩子坐在沙發(fā)上，旁邊有一只狗，只要過了就沒有事了。錯了，這是第一次創(chuàng)意，后面還有第二次創(chuàng)意，要決定什么呢？比如說沙發(fā)什么顏色、小孩子多大、小孩子留多長的頭發(fā)、狗是什么樣的狗，這些細節(jié)的東西都需要一個一個的確認。其實你跟消費者溝通，不僅僅是用我們說的產(chǎn)品概念、講的道理，周邊還有很多東西都可以溝通，包括語言、音樂、顏色、背景、人物的長相、故事的邏輯、使用的場合、質(zhì)地、產(chǎn)品、名字，有一套理論叫行為信號學，這都給人不同的信號學的聯(lián)想。行為信號學仔細的描述了這十種東西的象征意義不同，像是舒膚佳，大家注意到舒膚佳的包裝有一個很獨特的符號，就是一個斜的十字，讓大家感覺衛(wèi)生，又不會感覺像是藥。這是溝通的不同語言。

　　腳本制作的整個流程，首先是確定故事版，然后確定導演，香港導演、臺灣導演都還不錯，千萬不要讓外國導演來拍，因為他們對中國的國情太不了解。在中國的導演，在北京的幾個導演都不錯，北京擅長做這種表現(xiàn)的事不錯。另外就是香港的，其他地方的導演就難說了，有好有壞。還有就是二次創(chuàng)意，確定所有的細節(jié)。緊接著確定劇本的具體細節(jié)，比如說導演會提出一些意見要求你改，像原來在竹林，現(xiàn)在要改在那里，大家進行爭論，可能要經(jīng)過一個討論。當確定之后，確定制作公司與費用，一般來說一條廣告片在不用明星的情況下，正常的費用是在三十萬到五十萬之間，過了的話應該要好好談一下，用明星就難說了，齊秦代言費一年是140萬。還有就是制作、粗片剪輯，很容易犯的錯誤是消費者看過廣告之后回憶不起產(chǎn)品的品牌，不知道是你，不知道是那一個公司做的。最可笑的是樂百氏的27層凈化，這樣的廣告創(chuàng)意不錯，但是做了一個調(diào)研在廣東地區(qū)，所有看過這個廣告的消費者，其中46％的消費者都認為這個廣告是屈臣氏的，還有人認為這是個人化妝品等等，只有20％多的消費者知道這是樂百氏，當時發(fā)現(xiàn)這就是產(chǎn)品品牌和創(chuàng)意之間的連接有問題，在粗片剪輯中很重要要注意這個，一定要讓自己的品牌足夠多的出現(xiàn)，以避免創(chuàng)意干擾品牌。再往下走就進入寶潔公司很重要的量化管理點，是腳本測試，全稱叫OAT。前幾天我遇到一個寶潔的同事，我說我要去課程講廣告開發(fā)與管理，他就說是講OAT嗎？因為OAT在寶潔是非常重要的具有標志性的東西，在美國是注冊專利的了。在歷史上廣告測試分為三大類，一個是以寶潔為代表的廣告測試方法，又有一種說法說是劇院測試。第二種廣告測試方法是拖車測試。第三種是店內(nèi)的直接模擬購買此時。

　　拖車測試是指弄一個大轎車，裝三四十人左右的，停在商場門口，然后不斷邀請想去商場購物的人到轎車上，周邊拿布擋著，讓他們在里面看一組電視廣告，不光是你的廣告，一大堆廣告，放了之后發(fā)給消費者固定金額的代券，消費者正好到商場購買東西，看完廣告就發(fā)他們五十塊錢的代購券，告訴他們用完這五十塊錢購物券可以回來再換一下禮品。消費者購買完東西，出來換東西的時候，你就記錄下他們用了多少錢購買你自己廣告中宣傳的產(chǎn)品。當然是有人買了，有人沒有買，有的人買的挺多的，測量比例，看看這個廣告消費者到底在真實場景下會有多少人發(fā)生嘗試。這種方法叫拖車測試。

　　模擬購買是這樣的，專門找一家電視臺，比如說東莞某一個鎮(zhèn)的電視臺約好了，頭一天晚上就在這一天晚上放一次這個廣告，第二天晚上就立刻訪問，找到昨天晚上看過廣告的消費者，問他們對廣告的意見如何，如果這個產(chǎn)品在商場里有的話，可以放一個星期，然后再去調(diào)查到底有多少人買了這個商品，多少人是看了廣告購買，多少人沒有看廣告購買，這樣測量廣告和購買之間的關系。但是目前為止，這兩種方法都很難成為主流測試，因為操作起來太麻煩，如果老是拍廣告會累死，一天到晚跟商場、電視臺聯(lián)系，費用很大，世界范圍內(nèi)對廣告片管理的核心模式，已經(jīng)是用寶潔的OAT為主流了。

　　劇院測試怎樣做呢？首先是召集150個消費者，由調(diào)研公司去預約他們，在約他們的時候告訴他們我們有一個電視節(jié)目座談會，希望您來參加一下。在這個過程中，我們希望跟你討論一下電視節(jié)目，以便于改進我們電視臺的工作。這個說法非常重要，改進電視臺的工作，不可以讓消費者知道你是什么產(chǎn)品、是誰來組織的。約150人，但是不能一起約，必須以30人為一組，9：30約第一組來，第一個30人。11：00約第二組。下午3：00約第三組。下午4：00約第四組，下午5：00約第五組人。當然約的時候要多約一些，可能有的人來不了，每一次約四十或者五十人，才能保證有三十人。然后有一個主持人站在上面對大家說邀請大家來是為了改進我們的電視節(jié)目，為了感謝大家參加我們的活動，下面首先我們舉行一個抽獎活動。有幾類產(chǎn)品，比如說牛奶、洗發(fā)水、香皂，或者是小小的礦泉水。里面都是照片形式的。主持人說希望大家在每一類產(chǎn)品中選一個品牌的產(chǎn)品，作為你們希望獲得的產(chǎn)品，選完后我們馬上抽獎，抽中了那一位幸福的來賓，我們就將你想要的東西全給你。當然就選了，香皂里我選一個牌子，注意所有照片中的東西價值基本相似的，比如說佳潔士的牙膏比黑妹牙膏貴一些，我們就一管佳潔士的牙膏對二管黑妹牙膏或者三管，保證價值相似。我們拍廣告的產(chǎn)品就在這其中，大家選完了馬上就進行抽獎，主持人就開始抽抽中了三個人，然后說不要他們說出來，等節(jié)目完了馬上發(fā)。然后發(fā)四十分鐘長的短片，一般是像《我愛我家》或者是《動物世界》等這樣的短片，在這個短片中加入一段廣告，這個廣告就跟我們在家里看電視一樣，看了二十分鐘跳出一個廣告，很多人都覺得很正常，一般廣告是七八條，不會插很多，其中我們要測試的廣告就在其中，但是這條廣告既不是正一也不是倒一，正好正中間。所有做過媒介的人知道最差的就是最中間的位置，因為很多消費者一看到廣告就去上廁所，我們?yōu)榱吮苊獬霈F(xiàn)這樣的情況，一定要讓他們在看片前所有的人都上過廁所。

　　看完之后主持人馬上說現(xiàn)在看完了，下面希望大家給我們的電視節(jié)目提一點意見，為了感謝大家的到來，我們再搞一次抽獎活動，消費者再選一次。然后主持人說我們下面想了解一下大家對節(jié)目的意見，不過這個房間太小，15個人在這里，15個人到另外一個房間。然后訪談員進來，一對一的進行訪問。這邊的15個和那邊的15個訪問不一樣，這邊的15個將我們的廣告連放三遍，然后問消費者那里喜歡那里不喜歡，另外一組到那個房間的消費者是這樣的，去了之后訪問員進去就問三個問題，剛才的節(jié)目喜歡嗎？喜歡那里？不喜歡那里？這是問電視節(jié)目，然后消費者說剛才的電視節(jié)目不錯，老虎不錯，還有人說不好是因為什么。訪談員簡單的問完了，好了，你可以回家了。三天之后按照美國現(xiàn)在的OAT調(diào)研，三天之后訪問員會直接到消費者家里，上次參加我們的測試還記得嗎？測試中我們有一些問題沒有問全還可以再補充一下嗎，一般消費者都會接受，訪談員就問了那天看過的內(nèi)容有那些嗎，消費者回憶內(nèi)容，然后問消費者是否看過廣告，消費者說看過，那么問記得看過什么廣告嗎？然后記得廣告里想要表達的是什么嗎？全部問完走了。這就是整個廣告測試的很經(jīng)典的測試，消費者在不知不覺中就將對廣告的意見告訴了你，其中很重要的參數(shù)是什么呢？是兩次抽獎。第一次抽獎是沒有看廣告的，第一次抽獎和第二次抽獎最大的區(qū)別是看了廣告片了。

　　如果廣告品真的對銷售有影響力的話，就應該反映在消費者對產(chǎn)品的選擇上，如果當時有七個不同的產(chǎn)品，第一次消費者可能選擇你的人數(shù)，150個，有12％選擇了佳潔士。按照道理來說，如果你的廣告拍的好，應該有能力使更多的人在第二次選擇你，因為在這個過程中沒有受到任何影響，因此從理論上來說第二次抽獎要比第一次抽獎選擇你的產(chǎn)品的人會更多。第二次抽獎的人如果是23％，寶潔將這兩個之間數(shù)字的值，叫做嘗試潛力指數(shù)，等于是什么呢？等于是第二次選擇我們產(chǎn)品人群的比例減去第一次選擇我們?nèi)巳旱谋壤�，比如說23％，減去12％，等于11％，這個差值等于了這個廣告勸服消費者購買我們產(chǎn)品的能力，而且已經(jīng)歸并。對于新產(chǎn)品上市來說，必須大于11％，太可以推到市場上去。如果對于新產(chǎn)品上市拍的廣告，小于11％，你就拜拜了，重拍去。對于已經(jīng)賣了一段時間的產(chǎn)品，再拍一個廣告進一步的強化，要求這個TPM，比如說機場篇、耳機篇、空姐篇，每一個都有一個TPM的值，這個TPM值必須在歷史數(shù)據(jù)中前20％，排名詞一樣，在前20％，只要在前20％就可以投放了。如果在前20％之外，按照現(xiàn)在來說就回去再重來吧，在修正，直到到達20％為止。要想知道在相對尺度里獲得前20％，如果沒有創(chuàng)意根本沒有可能，因為前面的廣告?zhèn)�個都拍的很好，每個TPM都很高，要想在前20％，必須拍的更好找出更好的創(chuàng)意。寶潔的創(chuàng)意是不斷的涌現(xiàn)，很有意思很好說法的東西，才能突破原有的瓶頸。飄柔有很多著名的廣告拍的好極了，梳子篇、橋頭篇等等。消費者從頭到尾不知道我是在做廣告測試，不知道我是什么產(chǎn)品，完全就是七八條的廣告混合在一起，也不知道我是做那一條廣告的測試，短短四十分鐘發(fā)生改變，基本上就驗證了廣告的效果。寶潔有了這個武器之后，膽子就大了，TPM一高就絕對敢投，絕對是可以促進銷售的。后來大量的評價都是在這個管理辦法上，后來被寶潔全球的經(jīng)理人認為是非常好的辦法，雖然花錢，一般是這個，這個廣告測試一般選擇在三到五個城市做，每個城市選擇150個樣本，一個城市大概是4萬塊錢左右，三個城市大概是12萬塊錢，準備一周執(zhí)行二天就可以了，拍完廣告之后要等兩天的結(jié)果才可以知道。寶潔要求這是一個必須要進行的流程，任何人不可以破壞這個流程，包括老板在內(nèi)，有了這個老板基本上不用參與廣告了，完全可以放手市場部自己去搞定吧。經(jīng)過這個就可以定稿了，然后進入到電視臺準備投放了。

　　現(xiàn)在我們簡要的介紹一下關于媒介。其實媒介在廣告投放中是最令人頭疼的東西，因為媒介種類實在是太多了，就像是做飯一樣原材料實在太多，要想找到一個最好的媒介組合，最好的菜系，到現(xiàn)在已經(jīng)是不可能了，不要做夢說我找到一個世界上最好的菜式組合，用最好的原材料是不可能的�，F(xiàn)在怎么辦呢？現(xiàn)在國際上對媒介管理主流思想是什么呢？國際上對媒介的主流管理，是對各大公司都已經(jīng)是這樣認為了，就是簡化，一定不要使用過多的媒介手段。比如說選擇在電視、報紙、雜志、公交車、戶外，再加上幾個網(wǎng)絡廣告，這種組合模式雖然感覺起來是全方位，但是實際上來說絕大多數(shù)公司都管理不了這樣的投放，只有廣告公司才會給你提出這樣的建議，因為他想要你出錢。上次我們在南孚電池的時候，當時一個媒介給南孚電池做了一個方案，跟我們講了一圈，要求南孚投六個不同的媒介，電視、報紙、戶外、一點點互聯(lián)網(wǎng)，還有一個教育光碟加入電視廣告等。他講完之后我看到一個奇怪的現(xiàn)象，我說既然電視已經(jīng)達到了目標，為什么還要給我投放戶外啊？為什么還要投放報紙啊？還策劃什么光碟。他說多點總比沒有好啊。這正是媒介中出現(xiàn)的最大問題，就是明明有一個清晰的目標，媒介過多的投計算起來非常復雜，我們現(xiàn)在只能對報紙、電視進行基本量化的處理，對于其他的媒介形式，比如說戶外或者流動廣告，沒有評價的手段，不知道到達率有多少，不知道誰看到。這樣的情況下，投放這樣的廣告，經(jīng)常會出現(xiàn)投的時候跟未來一點感覺也沒有，不知道結(jié)果是什么。當然白馬戶外正在開發(fā)一種戶外計算方法，但是目前很負責，所以寶潔將媒介縮到1－3種選擇，不在媒介范圍內(nèi)絕不考慮。大家可以看到媒介管理本身，寶潔集中在電視，絕對占90％的投放，再加上互聯(lián)網(wǎng)和雜志，雜志中只有玉蘭油和SK2，基本上主流還是在電視上，假設幾乎所有人都看電視，以電視媒體為主，他認為電視就是一個世界，所有人都在這個世界里，每個人在不同的地方，這個人不愛看新聞，但是可能喜歡看其他的節(jié)目。

　　寶潔做了一個管理辦法，也是一個量化管理的辦法，在所有的媒介計劃出來之后進行投放之前，必須做一張表，這張表的名字是投入產(chǎn)出比的計算表。比如說選擇中央電視臺CCTV3播放，馬上就會提出一系列的問題，第一你總的投放量是多少，然后到達率是多少，有效到達率是多少，千人成本是多少，然后投放之后會讓多少消費者最后接受這個信息。每一種媒介的選擇，必須要填這張表，很長的一張表，必須全填滿了。在寶潔不能填出這張表，這個媒介根本想都不用想，不可能投的。他通過這樣的方法，將媒介公司和自己內(nèi)部的媒介人員通盤的管理起來，至于說詳細的媒介體系管理，實在是沒有時間了，我就不給大家介紹了。

　　我給大家推薦一本書，這是基礎知識，至于媒介這部分，數(shù)學是很重要的，統(tǒng)計學是非常重要的，你們也不要試圖自己掌握的那么流利，一般是靠廣告公司、媒介公司，他們通過一個軟件來進行推導計算，給出最好的媒介組合。

　　剩下十分鐘的時間了，這十分鐘的時間值得講的是組織的問題。廣告管理的組織，給大家提一個建立廣告組織的建議，通常來說首先公司內(nèi)部市場部應該控制，從理論上說應該管理所有的市場推廣預算，包括廣告費用和促銷費用。什么理由呢，讓市場部拿到所有的費用？必須進行品牌管理，在市場部下最好是以品牌經(jīng)理為基礎，建立以品牌經(jīng)理為基礎的結(jié)構(gòu)，品牌一、品牌二，品牌經(jīng)理下一般帶幾個助理，一到二個、二到三個。然后這一邊在市場部是這樣的，有一些輔助部門媒介部，所有品牌的媒介的投放都回到這里，如果品牌要獨立決定媒介，可能會導致腐敗，媒介部必須是獨立的，而多個品牌組合進行投放的。還有一個部門是促銷部門，有人又叫它是協(xié)銷部門，市場部的組織架構(gòu)就是這樣的。媒介部里大概是二三個到七八個人。促銷部門可能就會達到幾十人。

　　市場部是負責改變客戶態(tài)度的，所以所有跟態(tài)度相關的工作及預算全部歸市場部。銷售部主要是負責渠道開拓的，所有改變經(jīng)銷商態(tài)度有關的，讓渠道更加寬闊的事情全部是銷售部，銷售部掌握的預算是開拓渠道的預算，還有就是渠道促銷費用要交給銷售部，不能是市場部管著沒有道理。但是終端促銷費用及廣告促銷部門一概由廣告部門進行管理。一般來說，廣告的形式是這樣的，廣告費用絕對不可以給各地的銷售人員，投放絕對不可以聽經(jīng)銷商的，他們是不懂的，他們?nèi)ジ阃斗沤^對是胡扯。廣告費用基本上都是喂養(yǎng)管理，不下發(fā)費用，如果下發(fā)費用就會遇到很多問題，浪費程度很高，有的經(jīng)銷商甚至會撒謊，將廣告費放在自己的降價上。

　　關于廣告總體的管理，一般是這樣的，品牌經(jīng)理將對整個這一類商品品牌的所有銷售結(jié)果負責，你只有有了這樣的責任，才可以擁有預算。如果你現(xiàn)在不對最后的銷售負責，也不可能拿到所有的預算。另外一點，如果不建立品牌管理制，基本上會告訴你如果沒有以品牌為基礎，想建立廣告的科學管理系統(tǒng)難度是很大的。另外就是這不是叫品牌經(jīng)理，勉強可以叫產(chǎn)品經(jīng)理，當然叫品牌經(jīng)理最好。

　　推薦幾本書給大家。有一個美國人叫宿春禮，寫了很多關于廣告的書，在中國出版的就有四五本，他的水平很高，唯一他的缺點就是量化性上還沒有那么高，可操作性差了一些。他寫的書，我建議他們都可以讀，常見的二本是《廣告學》、《廣告管理》。還有一本是《戰(zhàn)略品牌管理》，這本書雖然叫品牌管理，但是對廣告方面如何管理、論述給出了很有意思的管理辦法。這本書是值得大家去讀的。還有一本書是《消費者行為學》。我今天講的很多重要思想都是基于這本書，建議大家讀機械工業(yè)出版社出版的。《戰(zhàn)略品牌管理》應該是人民大學出版的。最后一本書就是《寶潔的品牌攻略》，這本書是美國人寫的，那本書寫的非常好，從歷史到現(xiàn)在介紹了寶潔從管理思想、營銷思想、品牌思想上的一些精華，這本書不太好買，可能要到網(wǎng)上查一下。

　　今天的時間到了，謝謝大家，如果以后還有什么問題可以繼續(xù)跟我聯(lián)系�！　�